这个问题其实应该分两个方向来说:
1,正经项目
2,BC项目
这里的正经项目一般就是大家跑社交,工具,放贷之类,正经项目跑不起来其实主要还是被BC挤兑的,整体大家跑这类产品的出价相比BC项目,真的是太抠了,再加上大家都跑不起来,广告系统也没办法积攒出来足够多的数据去优化自己的模型,也没有办法根据转化数据去给用户更精准的标签,跑下来就是个恶性循环,渠道本身体量不够大,客户不够多,再加上跑不起来,客户更不愿意投,不投就更没数据迭代优化。
站在Kwai的角度,其实也一直在想办法要跑起来这些正经项目,比如通过流量扶持,更多的正经项目返点政策,扶持更多的代理商,然而奈何BC项目实在是跑的太好了,再加上大家的KPI做不到把到嘴的蛋糕吐掉。
估计短期其实很难做到正经项目也能跑起来。
BC项目跑不起来可能就是另一个问题了,在这个领域Kwai其实积攒了不少的数据,但是其实还是有一些其他问题: 1,出价问题,出价高的广告就能按到更多曝光机会,目前观察到的Kwai ads和国内的那些广告平台的特征有点相似(其实就应该是国内的系统往外搬,但是还没迭代到位),从目前观察到的情况,比如巴西地区有首冲5Lei和首冲20Lei的产品,出价的时候一般会比如20LEI的产品出到15-20,但是5LEI的产品出价一般只会到6-8之类,同样的素材在初期冷启动的阶段就明显会出现跑不过出价高的。
严格来说可能属于冷启动学习问题,系统要根据前期学习的数据来判断变现部分的ecpm,但是估计是前期给的冷启动曝光不准或者数量不够,导致学习的时候还没跑出来曝光就被判断成了“出价低”或者“转化低”,最终后面要么就是客户觉得贵停掉了,要么就是系统觉得没救了不再给曝光。
或者初期应该是根据素材,产品等来做类似预测点击率,预测转化率之类估算,最终肯定是哪个环节差点意思(最可能还是积攒的数据不够,模型不够成熟之类),导致估算的不准。
2,素材问题,Kwai一直告诉客户要让素材有原创,估计是为了激励客户做原创素材(创新),这样用户看到广告点击率转化率都可能更高一些。但是这个其实相比在其他渠道没有这么明显的要求原创,可以神素材不断的重复上去抢量,但是这个也是由于Kwai的客户数量不够多导致的,只能逼着大家多做素材迭代,中小客户的素材迭代能力可能又不会比大厂做的好,或者会出现大量流量集中在几个对规则非常明白的大代理商上面,他们有办法实现素材原创的批量化,而本身BC的直接客户也真的没几个客户在素材能力上能做到比大代理更强。
3,数据积累,Kwai有个比较明显的特点,跑起来了的账户,广告计划都会比后上的新的更优优势,这个其实还是有数据积累后会沿着前面转化继续找到相似曝光,这也一定程度还会回到冷启动不给力的问题上,新的广告计划+素材拿不到“准确”点的人群去曝光,学出来就不如老广告,导致新的广告失败率太大。
针对这些特征其实Kwai也给了一些办法,类似白名单客户给前期的特殊流量扶持等,但是感觉可能还是不够,有产品转化率低扶持也不一定能跑出来(太多了),最终还得靠广告技术再迭代(数据+算法)。
另外其实看到Kwai也有在做一些类似Pangle的变现,去收一些流量回来,扩大自己的流量盘子,增加客户之类,其实这也是个思路,先在自己的优势地区尽可能拿到更多的流量,更多客户去迭代系统,成熟了之后再一个个地区去深耕。