新剧投放 ROAS 下滑：流量变贵与内容衰减

一、事实

新剧投放的 ROAS 在系统性下滑。

2026 年前两个月，出海短剧投放素材约 518 万条，同比增长 260%，同期双端内购收入同比仅增长 5%，2 月单月收入环比下降 13.6%。素材量涨了 2.6 倍，收入涨了 5%。

出海侧的 ROI 变化曲线一致。行业早期 ROI 可达 1:10，目前跌至 1:1.5，成熟团队稳定在 1.03 至 1.07，大量普通项目低于 0.8。美国市场因渠道抽成 30%，全周期 ROI 需要 1.8 左右才有望盈亏平衡。相当比例的项目 ROI 已经跌破 0.4 的生死线。

对应的结果是 80% 至 90% 的项目无法回本。

二、猜想一：流量变贵

盘子变大，投放规模变大，竞争变大，单价上涨。

买量投流已占到短剧出海总成本的 50%，部分企业口径达 70% 至 90%。北美市场单次安装成本涨至 5.28 美元，行业实操区间在 5 至 15 美元；拉美最低，约 0.34 美元；亚太 0.93 美元，欧洲及中东 1.03 美元。北美单用户获客成本约为东南亚的 15 倍。

一部成本 15 万美元的短剧上线，通常需要匹配数倍投流预算才能验证商业潜力，而验证成功率不足两成。规模扩张与效率下降同时发生，是典型的买量边际递减：素材量涨 2.6 倍只换来收入涨 5%，说明新增投放没有买到增量用户，主要在同业之间互相抬高价格。

这一条成立，且是行业共同面对的背景条件。

三、猜想二：内容衰减

海外短剧的内容供给仍以译制模版为主，同质化程度在 2026 年明显恶化。

出海 AI 剧统一主打霸总、狼人、吸血鬼奇幻题材，本土家庭、法治纪实、现实乡土类内容极少。2026 年一季度海外 AI 剧、漫剧数量同比增长 700%，北美是增长最多的区域，其中绝大多数是 AI 翻译剧。80 部上榜 AI 剧中 NetShort 占约 45 部、DramaWave 约 33 部，两家合计约 78 部，但九成单部只上榜一次，没有跑出跨月爆款。

产能扩张没有带来内容资产积累，只带来了供给堆砌。

用户侧的反馈一致。海外用户调研中，内容同质化套路化占 44.1%，排在所有痛点第一，高于情节夸张脱离现实 39.2%、演员演技生硬 38.3%、题材缺少创新 36.4%。付费套路深只占 24.3%，本土元素不足 22.7%，服化道粗糙 22.3%。用户不满的是内容本身，不是付费机制。

四、两个猜想的分量不同

两个都成立，作用方式不同，可以用一组对照数据分开。

如果下滑主要由流量变贵导致，译制剧和本土原创剧应当同步下滑，因为两者面对同一个流量价格。如果内容衰减同时成立，两者的效率差会拉开。

Apptopia 数据显示，直接翻译的中文短剧在欧美市场留存率不足 15%，深度本土化改编的作品首周留存率可达 42%。本土剧付费转化率 8% 至 10%，明显高于译制剧。本土原创剧在出海内容中的占比从 2025 年上半年的 21.37% 升至 2026 年的 44.14%。

差距在同一流量价格下依然存在。这说明流量变贵是背景条件，内容衰减是斜率。准确的表述是：模版剧的单位转化效率已经覆盖不了上涨后的流量成本。

转向内容升级的驱动力不是审美，是单位经济账。制作成本因 AI 大幅下降，但没有转化为利润，全部被流量成本吃掉。在投流占成本五到九成的结构里，内容侧的转化效率是唯一还能优化的变量。

五、未来形态：分层替代

区域 ARPU 差距决定了切换顺序。2026 年一季度，拉美用户每用户平均收入 0.68 美元，北美 1.29 美元，亚太 1.45 美元。

北美、欧洲、日本等高 ARPU 市场先进入本地原创与精品竞争。北美狼人、吸血鬼这类带本土奇幻基因的题材，付费转化率比普通都市题材高出 40%；欧洲偏好悬疑和轻推理，用户对剧情逻辑的要求高于爽点密度。东南亚、拉美、中东继续以 IAA 免费模式做规模，短期内撑不起高成本原创。模版剧在中腰部市场维持现金流。

用户题材偏好已经先于供给变化：悬疑 42.1%，高于复仇 34.9%、超自然 33.0%、三角恋 32.2%、穿越 31.5%。

未来一到两年，海外短剧的内容升级不是一次整体切换，是按 ARPU 排序的逐步替代。

六、需要补全的能力

本地编剧与共创能力。 目前最稀缺的环节。洛杉矶一个原创短剧剧本稿酬已达 3000 美元，部分平台直接从南加州大学等院校招编剧。翻拍模式已被验证失败——柠萌最初与当地华人影视公司合作翻拍《三十而已》，成品既不像中国剧也不像泰国剧；改为与泰国本土团队全程共创后做出《三十而已·曼谷篇》，成为 Disney+ 在泰开播表现最好的作品。需要建立的是当地编剧团队与两国创作者全程参与的机制，不是外包翻译。

混合变现能力。 用户意愿排序是免费内容 62.0%、会员订阅 51.3%、看广告换权限 43%、单部购买 31.5%。纯单集解锁是最低意愿选项。FreeReels 上半年下载超 2.18 亿次、Melolo 在东南亚下载近 5900 万次，已验证免费模式获取规模的能力，但内容深度不足，2026 年 6 月全球短剧 App 首日留存 26.9%、30 日留存 8.6%。缺口在免费层的内容质量，不在模式本身。

系列化与 IP 复用能力。 海外目前几乎空白。系列化摊薄制作成本、拉长长尾分账、降低单部失败风险，在 80% 至 90% 项目不回本的结构里，这是唯一能改变成功率的组织方式。同一 IP 同步改编为真人剧、AI 仿真人剧、动态漫多形态，同步实现多语种分发、广告变现、IP 授权，是把一次性投入变成可复用资产的路径。

自有流量池与渠道嵌入能力。 投流占成本五到九成，流量平台政策或成本一旦变动，商业模式就会崩塌。已有动作是 ReelShort 借印尼 OTT 平台 Vidio 开设专属标签页并开启本地合制，与泰国正大、菲律宾 Globe 合作。同时需要沉淀社媒账号资产，用好 YouTube、TikTok 的放大作用。

本地合规与内容适配能力。 欧美对成瘾性设计、擦边内容审查趋严，不同地区对内容类型的限制不同。本地化不只是语言，还包括平台规则、各国法律合规、当地价值观适配。

投放数据与素材中台能力。 素材量涨 2.6 倍而收入涨 5%，说明素材产出效率存在严重浪费。当增量红利触顶，竞争从谁投得多转向谁算得清，投放侧需要更细的回收周期管理与素材迭代闭环。

七、两个限制

第一，内容升级会先扩大亏损。本地化推高制作成本，回本周期拉长，增收不增利是这个阶段的常态。

第二，模版剧仍是现金流主力。本土剧占比升至 44%，收入大头仍靠北美模版剧支撑，转型期需要两条腿走路，一次性砍掉现金流业务风险极高。

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