虚拟角色开始带货：一条能跑通的生意，和三条走不通的岔路

虚拟角色开始带货：一条能跑通的生意，和三条走不通的岔路

红果直播间里的「男主含量」在上升。陆川从《都重生了，谁还装富二代啊》里走出来，在「静园夜话」的布景里坐着讲故事、顺带推荐好物；顾凛川把总裁人设搬进居家场景；苏寒一边聊荒野求生的剧情，一边介绍果干。这些人不是演员，是 AI 短剧里的虚拟角色。

8 月 29 日红果暑期档收官战报显示，暑期档累计总观看人次 59.4 亿、总预约量 2.35 亿，多系列 AI 短剧累计播放破百亿，全网品牌曝光 54.7 亿。近 70 位头部演员和虚拟角色号共发文 845 篇，总播放量 19.6 亿，累计涨粉 239 万，其中段宴和姜月初两个角色号各涨粉 10 万。

这条链路已经跑通：角色先在剧里积累认知，再进入账号经营沉淀粉丝关系，最后进直播间完成转化。华福证券 5 月的研报判断，AI 短剧内容从低成本投流买量走向精品化、系列化后，平台已经具备更强的广告植入和品牌合作基础，有望缩短「内容曝光—种草搜索—商品转化」的链路。

对出海团队来说，这个模式天然有吸引力：AI 角色不需要档期、不会塌房、可以 24 小时在线、制作成本远低于真人。问题在于，把这套玩法搬到海外，合规约束和国内完全不是一回事。

一、三类角色，风险等级完全不同

做 AI 角色账号，第一个决策不是选平台，是角色从哪里来。不同来源对应的法律性质差别极大。

原创虚构角色：脸、声线、人设全部由模型生成，不对应任何真实自然人。这是唯一在国内外都站得住的类型。

基于影视剧或演员形象的角色：包括把演员的脸「融」进 AI 生成形象、用演员的声线做配音、直接沿用剧中的服化道造型。这同时触及三重权利：视听作品的著作权与改编权、演员的表演者权、演员的肖像权与声音权益。

历史人物：华佗、李白这类人物本身没有肖像权，也不受著作权保护，可以自由创作。但一旦做出来的形象「像」某个演员在剧里演的版本，法律判断就回到上一条。

《民法典》第一千零一十九条规定，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权；第一千零二十三条规定，对自然人声音的保护参照肖像权保护的有关规定。司法实践中认定的核心标准是「可识别性」——北京互联网法院在迪丽热巴 AI 换脸案中明确，只要 AI 生成形象能被一般公众关联到特定自然人，无论是否完全一致、是否存在「算法巧合」，均构成肖像权侵权，制作方以「AI 随机生成」「未直接使用照片」抗辩均不成立，商业使用会加重过错与赔偿责任。

2026 年已经出现多起同类纠纷：虞书欣的声音与面部特征被 AI 漫剧角色复刻，相关剧集在上热搜两小时内修改了角色面部与配音；配音演员马正阳发现与自己高度近似的声音出现在药品广告中，已在 8 月委托律所发函；配音演员三石就多部 AI 漫剧使用其声线提起诉讼。平台侧的动作同步收紧：红果今年第一季度下架违规漫剧 1718 部，抖音 8 月发布《漫剧虚拟形象创建与确权指引》，要求基于真人形象改编、基于已有 IP 改编、原创虚拟形象三类都提交资料完成确权。

结论很清楚：不能碰影视剧演员的脸和声音。 想做历史人物，就做一个全新的、不对应任何演员版本的形象。

二、中国大陆：AI 带货合法，但有三条硬约束

《直播电商监督管理办法》由市场监管总局与国家网信办联合制定，2025 年 12 月 18 日公布，2026 年 2 月 1 日起施行。这部规章第一次把数字人主播纳入监管视野，其中两条直接约束 AI 角色带货：

第三十四条规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传。

第三十七条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成；出现违法情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。

「持续」两个字是关键。它不是打一次角标就完事，而是要求整个直播过程保持提示状态。责任归属也很明确：数字人无法担责，责任穿透到运营账号的主体。

第二层约束来自广告法。第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；第十七条规定，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，介绍健康养生知识的，不得在同一页面或同时出现相关商品经营者的地址、联系方式或购物链接。这条规定把「科普引流、私域卖药」的模式直接关掉了。

第三层约束针对医疗科普内容本身。中央网信办等四部门发布的《关于规范「自媒体」医疗科普行为的通知》要求：网站平台严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容，新注册账号不经医疗资质认证不得发布；借助人工智能技术生成合成医疗科普信息的，需严格标注信息来源或生成合成内容标识；要坚决清理「利用 AI 编造发布涉医领域同质化文案」「编造健康故事售卖商品或药品」「为售卖保健品鼓动拒绝就医」等信息。

平台规则比法规更细。微信视频号《直播医疗健康行业公约》规定，开展医疗健康科普直播须获得「健康科普」准入资质，个人主体需完成在职医生、护士、医学教授等职业认证；直播必须有真人出镜，且不得通过佩戴口罩、使用贴图或文字、AI 换脸等手段刻意遮挡面部；还须显著标明出镜医护人员的真实姓名、任职资格或技术职称、执业证书编号、任职机构名称。这意味着「AI 华佗讲医药科普」在视频号上没有落地空间。

市场监管层面已经在执法。今年 9 月 28 日央视新闻调查曝光了多个平台上以「医务工作者」「领域专家」形象出现的 AI 数字人推广药品、保健品的现象，部分内容直接以第一人称宣称「亲测有效」。此前一条 AI 短剧女主的 60 秒广告报价 25.8 万元，8 月 6 日相关广告视频被下架。

有一条底线贯穿国内所有规则：数字人不可能真实使用过商品，因此任何第一人称的使用体验描述都是虚假宣传。 中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜的判断是，如果数字人宣传的内容是仅真人才能拥有的独特化、个性化体验，或涉嫌虚假广告。

三、海外：账号结构先对，标签后补

海外做 AI 角色账号，最容易出错的地方不在广告素材，在账号本身。

Meta 的账号结构。 Meta 在「真实身份代表」社群守则中明确列出一类会被限制或停用的行为：创建账户来代表非人实体，例如企业、宠物或虚构角色。个人 profile 必须是自然人。也就是说，AI 角色账号只能以公共主页（Page）的形式存在，由真人 profile 通过 Business Manager 管理。用角色名字注册个人账号发帖，会被判定为 Deceptive Persona 并停用，而 profile 一旦被封，以其为唯一管理员的 Page 会一起被锁死。

Meta 的标签与披露。 2026 年 7 月 9 日起，凡是使用了 Meta 的生成式 AI 工具，或素材带有 Photoshop、DALL·E、Canva 等工具植入的 C2PA 溯源元数据的广告，Meta 会自动打上 AI info 标签。未主动披露的 AI 内容现在是独立的拒审理由，按从业者统计约占拒审量的 14%，处罚从单条广告下线升级到 24 小时投放限制，再升级到账户停用。Instagram 侧还有另一层：如果内容是商业合作，必须同时开启「付费合作」标签，AI 标签与商业披露是两个开关，不能互相替代。

TikTok 的合成媒体规则。 TikTok 要求创作者在发布时为「看起来真实」的 AI 生成或大幅编辑内容开启 AIGC 开关，平台也会对带有技术元数据的内容自动标注，创作者无法移除。有标注本身不影响分发。但有几类内容即便标注也一律禁止：包含任何未成年人形象的内容、未经许可使用真实私人成年人形象的内容、伪造权威信源或危机事件的合成内容、虚假展示公众人物进行背书的内容。

TikTok Shop 对电商内容的额外限制。 这是最容易被忽略的一层。TikTok Shop 的 AIGC 政策明文禁止使用 AI 生成的形象、声音、人设、主播冒充或暗示医生、护士、牙医、皮肤科医生、药师、营养师、心理治疗师、传统医学从业者，以及健身教练、美容专家、健康专家等被包装成权威专家的角色，用于推销商品或作出医疗声称；同时禁止冒充名人、政治或公众人物，禁止冒充警察、军人、海关、政府官员、急救人员、法官等官方权力角色。违规后果是移除内容并可能取消电商权限，不是警告。

FTC 的虚构证言规则。 联邦层面最实质的风险不是标签，是证言。FTC 的《消费者评价与推荐规则》（16 CFR Part 465）于 2024 年 10 月生效，明确禁止来自不存在的人的推荐与证言，并点名 AI 生成的虚假评价。明知违规的民事罚款按次计算，2025 年的标准是每次 5.3 万美元左右，逐年上调。

翻译成创作规则只有一条：AI 角色可以扮演角色，不能扮演消费者。 角色说「这是我的人设会用的东西」是广告表达；角色说「我用了三个月，斑淡了」是虚构证言，性质从创意变成违法，而且平台审过不代表 FTC 认可。

欧盟的透明度义务。 《人工智能法案》第 50 条的透明度义务已于 2026 年 8 月 2 日适用。部署生成或篡改图像、音频、视频并构成深度伪造的一方，必须披露内容为人工生成或篡改；提供生成式 AI 系统的一方，必须确保输出带有机器可读标记且可被检测。例外只适用于明显属于艺术、创作、讽刺、虚构类作品的场景，且仍需以不干扰作品呈现的方式披露。罚则上限为 1500 万欧元或全球年营业额的 3%。同一天起，用户与 AI 系统直接交互时也必须被告知对方不是真人，AI 客服、AI 主播都在范围内。

美国的州法拼图。 联邦的 NO FAKES Act 截至 2026 年 9 月仍未完成立法程序，但在州层面已经有多部法律生效：田纳西州 ELVIS Act 于 2024 年 7 月 1 日生效，把声音明确纳入公开权保护，并覆盖 AI 生成的数字复制品，同时适用于已故人士；加州 AB 2602 自 2025 年 1 月 1 日起要求涉及数字复制品的合同条款必须具体列明用途并由工会或律师代表谈判，否则不可执行；加州 AB 1836 禁止未经遗产管理人同意制作或传播已故名人的数字复制品，法定赔偿 1 万美元或实际损失取其高者；纽约州 2025 年底通过的法律要求广告中使用 AI 生成表演者时进行披露；伊利诺伊州也通过修法把声音与肖像的数字复制品纳入公开权保护。

这些州法共同指向同一件事：真人的脸和声音不能碰，已故的也不能。 这反过来说明原创虚构角色的价值——一个从零生成的形象不对应任何自然人，天然不产生公开权问题。

四、品类选择比内容形式更重要

剔除违规项后，可用的品类其实不算少，但有两个大类必须从清单里划掉。

医疗健康是第一个禁区。国内是广告法与四部门通知的双重封锁，海外是 TikTok Shop 的明文禁令叠加 Meta 健康与保健类广告政策——后者禁止疾病治疗声称、禁止减肥与健康产品的前后对比图、禁止「你最近睡不好吗」这类指向用户健康状态的表述，只接受结构功能声称（如「支持健康睡眠」），并要求在广告或落地页出现 FDA 免责声明。2026 年 3 月 Meta 扩大审核范围后，落地页内容也纳入扫描，合规的广告会因为页面违规被拒。

金融、投资理财、加密资产、涉新闻与时政议题的内容是第二个禁区，这几类在各平台都属于许可制或高敏感类别，AI 生成形象的加入只会放大风险。

相对安全的方向是日用消费品、家居、服饰、文具与文创、非功效声称的食品与零食，以及与文化 IP 相关的书、周边、文旅产品。历史人物角色如果要商业化，只能走文化这条线：讲人物故事、讲器物与典故、联动博物馆与文旅目的地，靠内容与文创变现，不靠功效与疗效变现。

五、一份可执行的操作清单

环节	具体要求	违规后果
角色来源	100% 原创生成，不使用任何演员、名人、配音演员的脸与声线	肖像权/公开权诉讼，平台下架
账号主体	Meta 用 Page + Business Manager，真人 profile 担任管理员；TikTok 用实名主体下的创作者账号	profile 被判定虚假身份并停用，Page 连带锁死
内容标签	每次发布开启 AIGC 开关；素材保留 C2PA 元数据	拒审、24 小时投放限制、账户停用
商业披露	有付费合作时同时开启「付费合作」标签，AI 标签不能替代	内容下架，FTC 项下按次罚款
脚本禁语	删除所有第一人称使用体验、疗效声称、冒充专家身份的表述	虚假广告、虚构证言，按次民事罚款
直播提示	全程持续提示 AI 生成，不做一次性标注	《直播电商监督管理办法》项下的处罚，责任归于运营者
落地页	广告、页面、商品描述口径一致	Meta 审核连坐拒审
素材留档	保存生成记录、授权文件、脚本版本	争议发生时无法举证

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