先看三段数据:
同一个产品在同一个地区,都跑的安卓最终跑下来的数据情况三个不同的时间段,分别对应了佛系不求量,扛不住收缩,拼命想多要量的阶段。
6-7月的时候产品需求比较大,想尽可能多买,这边没办法,尽管不断折腾素材,提升价格,单在刚开始的时候转化情况并不理想,所以跑下来账户单价跑到了0.3附近,而总的AF量级其实上升不多了,始终维持在了1万附近。
7月底的时候觉得价格有点不科学,开始打压价格,最终把账户价格打压到了0.2附近,确实看到账户单价是下来不少,结果回头一看AF价格,哦豁?
8月初干脆放弃,直接控制预算,打压消耗,单价确实也没怎么下去,但是能比较明显的看到AF的价格下来的非常明显,量级其实也没掉下去太多。
为什么7月底的数据,账号转化数和AF的转化数差距如此之大?
分析了下账户后猜测其实是经过1个月的优化学习,FB GG其实都跑出来了一些比较稳定的老系列,这部分老系列整体的转化率相比月初提高非常明显。但是其实经常过了长时间学习后Facebook Google学到了同一拨用户,这波用户同时会被Facebook和Google的广告覆盖,导致了一个用户被分别计入到了两个渠道转化。
渠道就是如此: 可查看关于自归因渠道的一些介绍 聊聊SAN — 自归因广告网络
为什么8月初的数据,误差又小了这么多?
其实猜测可能是天花板问题,当地盘子并没有多大,实际上从曝光数就能看出来,涨价不涨曝光的时候其实就一样不大,frequency贼高的时候也意味着都是无效重复曝光,等到8月底直接砍掉预算后,实际上曝光到唯一用户数量并没有掉这么多,有点类似于以前100个人被你不同渠道洗了300次曝光,现在90个人只洗了150次曝光,实际上覆盖的人群数量没有太低下降。从账号数据来看,除了曝光降低之外,CPM其实也没变化,甚至还升高了,我猜测广告系统认定给你的人群更精准有效,所以CPM并不会低,综合看下来整体的账户转化单价是平稳的。综合看下来其实账户价格无变化,但是两个渠道的重复曝光点击下降后,互相抢占归因变小了导致了第三方价格的下降。
至于由于归因导致的误差,我们也没啥办法避免,跑大了到了当地天花板之后这种现象在所难免,尤其是在小盘子地区,跑了N个产品基本都会出现类似现象
为了减轻这种误差,我们能做的可能也就是:
1,素材差异化,看能否覆盖到不同方向的人群,素材宣传不同卖点,或者做明显有年龄性别差异取向的素材。当然这个操作其实很不现实。2,选择一个更偏重的渠道来多跑,降低另一个,这里特指自归因渠道的。比如你可以多跑Google少跑FB之类(谁让UAC可以躺着不动呢),当然你肯定还需要参考下后续转化情况来决定,看后续行为哪个成本更合算。3,严格按照第三方成本出价,根据LTV反推出来AF上最多能接受的价格。
4,估算下UAC吃掉自然量的占比,看是否需要适当降低UAC的出价,允许FB贵一点点去跑。
再返回标题提到的观点:
退一步,便宜好多!
其实如果自己的产品并不是那么迫切的需要做数据,其实慢慢跑,维持一个性价比比较高的单价成本,拉长周期去吃便宜一些的用户,也不一定是个坏事,没准省出来的市场成本最终比赚的还多。这里数学好的同学其实可以做下数据曲线预估,找到那个利润最高的数据交叉点…定下来最终预算…
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